Psicologia do consumo: como o inconsciente pode afetar seu comportamento

Um artigo muito interessante foi veiculado no site Social Commerce Today. Nele, Paul Marsden tenta explicar como nossas relações sociais interferem em nossas decisões de compra. O mais legal, é que nem nos damos conta de que não compramos coisas somente porque queremos. Na verdade, uma infinidade de outros aspectos conscientes e inconscientes bombardeiam nosso cérebro sempre que desejamos alguma coisa.

No artigo, Marsden tenta desvendar por que ligar-se às pessoas nos trás vantagens, seja em momentos de compra, situações de interação, ou em qualquer momento de nossas vidas. O autor usa seis pontos para ilustrar situações que colaboram para estas situações em que nossas relações sociais fazem toda a diferença.

1° Siga a multidão

O primeiro ponto apontado por Marsden é nossa tendência de seguir a multidão, ou seja, fazer o que a maioria faz. Seguir a maioria nos ajuda a diminuir a incerteza e ansiedade, pois se todos estão tomando a mesma decisão, certamente ela é a melhor.

O experimento de Solomon Asch é um bom exemplo de que seguir a maioria nos conforta.Um candidato e alguns atores são colocados em uma sala e orientados a dizer quais linhas em um papel possuem o mesmo tamanho. Os atores sempre dão a mesma resposta e ela está errada. Para se sentir confortável, o participante, mesmo sabendo que está errado, concorda com os demais.

Para sites de venda a utilização de listas de desejos, de popularidade, depoimentos, análises e recomendações, são ferramentas que auxiliam o usuário a escolher melhor, pois todas as opiniões que estão ali, auxiliam a diminuir as incertezas.

2° As autoridades

Além da multidão, é inerente ao ser humano ouvir as celebridades, não importa o que elas dizem. Por acreditarmos que elas são especialistas no assunto, dá-se muito crédito às “autoridades no assunto”. Um exemplo clássico é a participação de dentistas em propagandas de escovas de dente, por exemplo.

O experimento de Stanly Milgram é muito citado quando se tenta explicar e ilustrar a influência das autoridades. Nele, os candidatos são incentivados a punir uma pessoa quando ela erra algumas perguntas, mesmo que esta punição possa matá-la. Por fim, é possível notar a influência que a autoridade e, neste caso o poder, tem sobre as pessoas.

No mercado de modo geral, utilizar as opiniões de profissionais, fóruns de debate, recomendações de outros compradores e as avaliações dos fabricantes sobre o produto são ferramentas que auxiliam a construir uma posição acerca de um produto.

3° A raridade

Para Marsden, a raridade de um produto ou serviço também influencia na hora da escolha. Recursos escassos sempre são mais valorizados, por isso, atribuímos mais valor a eles. Isso é visível na antiga lei da oferta e procura, pois quanto maior a procura e menor a oferta, maior é o preço. Portanto, situações onde temos edições limitadas ou ofertas por tempo determinado chamam a atenção.

No e-commerce, contagens regressivas para o fim de preços mais baixos para determinado produto, redes de compras privadas e ofertas apenas para membros de tal loja, por exemplo, são valorizados e chamam a atenção.

4° Você gosta do que sua rede gosta

Redes sociais são uma vitrine de personalidades. Quem você segue, as comunidades que participa ou sobre o que você fala, dizem muito sobre você. Na hora de escolher um produto isso também influencia, especialmente no seu inconsciente. O quarto tópico apresentado pelo autor aponta para o fato de termos uma inclinação para gostar do que os outros gostam.

Uma aplicação recente deste formato de personalização pode ser visto no caso da Levi’s no Facebook. Lá, as pessoas são convidadas a avaliar produtos usando suas contas do Facebook, consequentemente, a rede desta pessoa saberá do que ela gosta e, por serem amigos, conhecidos ou parentes, possuem afinidades em comum.

5° Coerência com o passado

O 5° tópico apresentado pelo autor é a coerência, mais especificamente com coisas que fizemos no passado. Quando nossos comportamentos não condizem com o que praticamos anteriormente, nos sentimos desconfortáveis e para diminuir este desconforto, acabamos fazendo qualquer coisa para amenizar a situação.

No marketing isso é explorado da seguinte maneira: em amostras grátis, assine agora, use todos os recursos e pague só no ano que vem e assim por diante. A partir deste formato de contato com o produto, de certa forma já o utilizamos por um tempo e, se gostamos, é coerente que continuemos a usar.

No social commerce isto pode ser aplicado em ferramentas de: pergunte à sua rede, compartilhe com sua rede e as avaliações passadas tendem a ser coerentes com o que a pessoa quer no futuro. Exemplos como o Best Buy, Nike+, Stylefeeds e fóruns de marcas como eBay, são algumas aplicações.

6° Retribuir favores

Por fim, a última característica apontada pela psicologia social é o comportamento nato do ser humano em retribuir favores. Se alguém nos faz um favor, é praticamente obrigação retribuir, é a famosa frase “te devo uma”.

No mercado, promoções que solicitam ao usuário que chame seus amigos para realizar um cadastro, grupos de compras que dependem de convites e várias outras situações são exemplos de reciprocidade, pois ou você envia um convite a alguém que já o ajudou, ou recebe um de alguém que ofereceu algum favor.

Estas são seis estratégias utilizadas tanto pelas para empresas para fomentar as compras. A importância de entender minimamente a psicologia social é enorme, tendo em vista que a maioria de nossas ações são baseadas tanto no comportamento dos outros, quanto em nossas próprias experiências.

Obviamente, há mais estratégias e situações em que a psicologia é aplicada ao social commerce, no entanto, estes seis exemplos já fornecem uma base interessante para pesquisas e visualizações de casos dentro de cada empresa.

Fonte: Social Commerce Today

Comentários

  1. [...] 5° E-commerce Social; [...]

  2. [...] Fonte: Marketing e Comportamento do Consumidor [...]

  3. [...] Marketing e consumo – Psicologia do consumidor printvar dd_offset_from_content = 40; var dd_top_offset_from_content = 0; 0 no comments [...]