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O fim de uma era: adeus fan gates!

Olá, tudo bem?

O post de hoje é, pelo menos para mim, uma má notícia. Uma das melhores estratégias para captação de fãs no Facebook não será mais permitida: a utilização dos “fan gates” não será mais permitida pelo Facebook a partir de 5 de novembro. Há algumas semanas escrevi o post ” Como conquistar fãs e leads com aplicativos no Facebook“. Nele, recomendo justamente a utilização dos fan gates para aumentar o número de fãs em uma página. Mas, aí o Facebook resolveu mudar a regra do jogo e extinguir este recurso.

O que são fan gates?

Antes de qualquer coisa, é importante entender o que são fan gates e como ele funcionam, concorda? Quando utilizamos aplicativos no Facebook, podemos “esconder” um conteúdo e exibi-lo apenas para os nosso fãs. Se uma pessoa não curte uma página, para visualizar aquele conteúdo, ela precisa curtir. Por isso o nome fan gate: gate em inglês significa “portão”. Desta forma, temos um “portão de fãs”, onde apenas quem curte uma página pode visualizar o conteúdo daquele aplicativo.

Aqui, temos o fan gate para quem não curte a página. Para baixar o e-book o visitante precisa curtir a página.

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Depois de curtir, o novo fã pode baixar o e-book ou visualizar o conteúdo exclusivo dentro do aplicativo.

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O que mudou

Em 7 de agosto de 2014, o Facebook atualizou sua política de plataforma. Dentre as várias atualizações, uma chamou a atenção nas políticas da plataforma:

Você não deve incentivar as pessoas a utilizarem plugins sociais ou curtir uma página. Isso inclui oferecer recompensas, ‘gating apps’ ou conteúdos diferenciados para quem curte ou não uma página. Ainda é permitido incentivar as pessoas a fazerem login em seu aplicativo, realizar um check-in ou participar de uma promoção em seu aplicativo. Para garantir a qualidade das conexões e ajudar os negócios a alcançarem pessoas que são relevantes para eles, nós queremos que as pessoas curtam páginas porque elas querem se conectar e saber mais sobre aquele negócio, não por conta de incentivos artificiais. Nós acreditamos que isso irá beneficiar as pessoas e os anunciantes. 

De forma resumida, o Facebook não permitirá que as empresas utilizem os fan gates para “forçar” as pessoas a curtirem uma página. Então, se você utiliza os fan gates, saiba que a partir de 5 de novembro esta opção não deverá mais estar disponível no Facebook. É triste, mas não é o fim do mundo.

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O que o Facebook quer com isso?

Eu acredito que esta atualização na política foi feita por um motivo simples: muitas empresas não sabem usar os recursos interessantes e prejudicam quem usa da maneira adequada. Em muitos momentos, empresas usam esses aplicativos para aumentar a base de fãs com pessoas que só querem se beneficiar de uma promoção ou ganhar algo. Muitas empresas não usam o fan gate para entregar algo de qualidade para construir uma base de qualidade, muitas só querem mais e mais fãs.

A partir disso, as páginas não têm resultados, porque não têm fãs de qualidade e, as pessoas que curtem a página para ganhar algo, não interagem com aquele conteúdo e tudo vira em um grande nada para todos. A partir disso, profissionais sérios como você, que usa o fan gate para atrair fãs de qualidade, fica impossibilitado de usar um recurso muito interessante como este.

Para Robert Albiso, Gerente de Parceiros da 22Social:

A integridade do feed de notícias foi comprometida com estas promoções. A experiência do usuário foi ‘arranhada’ e os usuários são tudo no Facebook. Sem os usuários, as empresas não tem motivos para ter uma fan page. Sem os usuários, não ninguém para anunciar.”

 

O que o Facebook (realmente) quer com isso?

Mas, o que o Facebook realmente busca com isso, em minha opinião, é simples: melhorar os resultados da segmentação de anúncios por interesses. Uma das opções de segmentação de anúncios é a segmentar para páginas que as pessoas curtem. Com isso, é possível direcionar as campanhas para fãs de determinada página, como a dos seus concorrentes, por exemplo. Porém, pelo fato de muitas páginas focarem apenas no número de fãs, não na qualidade, ao utilizar esta opção de segmentação, é possível que o resultado dos anúncios não seja o esperado. A partir deste ponto de vista e da existência do problema, o Facebook decidiu remover a opção do fan gate e forçar os administradores a usarem estratégias mais “complexas” para captar fãs de qualidade.

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O que muda para nós?

A mudança mais clara é a remoção dos fan gates. Com isso, teremos que buscar outras formas de conquistar fãs. Existem várias, como as que explorei no post “10 maneiras simples de conseguir mais fãs no Facebook“, por exemplo. De qualquer forma, utilizar os aplicativos ainda é permitido e, em minha opinião, indispensável. Mesmo que não seja permitido obrigar a pessoa a curtir, ainda é permitido exigir que ela faça um cadastro para baixar ou acessar algum conteúdo. Ao fazer isso, você pode captar leads e se comunicar com essas pessoas por email. Neste ponto, o Facebook continua ajudar muito e esta estratégia é altamente recomendada.

Robert Albiso acredita que

“No 22Social, nós acreditamos que a mudança provocará uma busca mais transparente e um ambiente de compartilhamento melhor para o usuário. Para os profissionais de Marketing, isso significa menos variáveis para interferir na segmentação de campanhas. Para os donos de páginas, nós acreditamos que levará ao aumento alcance orgânico.”

 O que você acha dessa mudança?

Comente abaixo e traga a sua opinião sobre a remoção deste recurso pelo Facebook. Você realmente acha que o problema da qualidade dos fãs vai ser resolvido com isso? Eu particularmente não. Isso vai mudar quando os profissionais entenderem que o número de fãs não é um jogo, onde vence quem tem mais. Vence quem tem mais relacionamento e sabe entregar e extrair valor de sua base de fãs.

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